Рисунок 1:
реклама
Это реклама пива «Гиннесс». Гениально, не правда ли? Придумавший её копирайтер однозначно был творческой натурой и отлично знал своё дело. Как совмещать эти категории в своей работе, чтобы создавать такие классные вещи? Разберём по порядку.

В рекламе «Гиннесса» содержится два важных элемента:

  1. Таргетирование. Реклама предназначалась для кулинарных журналов и соответствовала интересам их аудитории.
  2. Конкретная и простая мотивация. «Устрицы кажутся вкуснее с пивом Guinness. Если вы едите устрицы, пейте Guinness». Простая и внятная мотивация к приобретению. Люди понимают, какую выгоду получат от покупки пива.

Конкретность и таргетирование — важные особенности эффективной рекламы и в частности копирайтинга прямого отклика (создания текстов, убеждающих потребителя предпринять здесь и сейчас какое-либо действие с целью покупки товара).
Строго говоря, работу по созданию маркетинговых текстов можно разделить на две категории: копирайтинг прямого отклика и рекламу бренда. Вторая сфера даёт больше простора для творчества.
Реклама бренда включает телевизионную рекламу, полностраничную рекламу в журналах и т. п. В такой рекламе используются короткие тексты, но основной упор делается на визуальный ряд. Она создаёт положительный образ компании за счёт эмоциональных механик. У потенциальных покупателей возникают положительные ассоциации, когда они видят продукцию бренда в магазине, и они хотят её приобрести.

Например, компания Budweiser в рекламе делает акцент на свою давнюю историю и позиционирует себя как производителя отличного пива для истинных американцев. Акцент делается на патриотических чувствах.

Маркетологи Nike также используют в рекламе различные эмоциональные рычаги. Компания подчёркивает, что предоставляет форму и инвентарь ведущим футболистам, и этим повышает воспринимаемую ценность своей продукции. Кроме того, Nike играет на желании каждого человека почувствовать себя героем. В рекламе компании герои футбольного мира, с которыми аудитория идентифицирует себя, преодолевают трудности и оказываются победителями.

Реклама бренда — основной элемент современного маркетинга. Всем известно, что доверие и положительное впечатление имеют решающее значение, когда потенциальный клиент принимает решение о покупке.
Современный маркетинг не может обойтись без рекламы бренда и творческого копирайтинга. Но у них есть серьёзный недостаток: специалисты не могут измерить эффективность призыва к действию. Невозможно точно определить успешность такой рекламы. Нельзя утверждать, что рост продаж пива Budweiser был результатом рекламной кампании, а не скидок в супермаркетах. Увеличение продаж футболок Nike может быть связано с началом крупного футбольного турнира, а не с успешной рекламой. Надёжной метрики просто не существует.
Можно надеяться, что реклама найдёт отклик у целевой аудитории и вызовет рост продаж. Также можно надеяться, что расходы на рекламу окупятся и что показатели продаж связаны с рекламной кампанией. Однако эффективную рекламную кампанию нельзя построить исключительно на надеждах. Профессионалам нужны объективные показатели и факты. Тогда на сцену выходит копирайтинг прямого отклика.
Качественный копирайтинг прямого отклика, учитывающий конверсию, позволяет получать объективные данные. В его основе — исследование аудитории и цифры. Копирайтеры используют приёмы, в эффективности которых уверены.
Фактически копирайтинг прямого отклика влияет на рекламу бренда. Отец современного копирайтинга Дэвид Огилви полагал, что специалисты по рекламе должны изучать прямой копирайтинг, чтобы повысить результативность своей работы.

Важные аспекты создания рекламного текста

При создании маркетингового текста нужно помнить не только о сказанном выше. Также возьмите на заметку следующие пункты, чтобы найти отклик у целевой аудитории и увеличить продажи:

  1. Исследование аудитории.
    Исследование — обязательный компонент успешного продающего текста.
  2. Неважно, что вы думаете.
    Ваше мнение о бренде, продукте и даже целевой аудитории не имеет значения.
  3. Важно только мнение целевой аудитории.
    Маркетолог должен чётко понимать потребности, трудности и предпочтения клиентов, а также знать, какие решения доступны им сейчас. Только прекрасно зная аудиторию и положение дел в отрасли, можно создавать сообщения, которые будут соответствовать нуждам и желаниям клиентов.
    Когда специалист придумывает слоган или сообщение, он должен ставить себя на место потенциальных покупателей и учитывать:

    • их трудности,
    • доступные им решения,
    • чем решение его бренда отличается от предложений конкурентов.

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо проводить исследование аудитории в разнообразных формах.

Проверенные методы

Сегодня в сети можно найти многочисленные рекомендации по написанию маркетинговых текстов от признанных экспертов. Кроме того, можно использовать формулы, доказавшие свою эффективность:

  • AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие);
  • 4Р (Price, Product, Promotion, Place — цена, продукт, продвижение, дистрибуция);
  • 4U (Urgent, Unique, Useful, Ultra-specific — срочность, уникальность, полезность, конкретность).

Маркетологам не нужно изобретать велосипед. Нам повезло, потому что основные работающие приёмы уже придуманы. Довольно просто адаптировать их для своего бренда или продукта.
Даже очень хорошие маркетинговые тексты следует постоянно дорабатывать.
Нельзя создать лендинг или емейл и использовать их без изменений долгое время. Даже если вы написали шедевр, его нужно постоянно улучшать.
Секрет развития бренда в том, чтобы не останавливаться на достигнутом. Ожидания клиентов меняются, и рассылка, обеспечивающая стопроцентную конверсию сегодня, через некоторое время станет менее эффективной. Чтобы держать руку на пульсе, нужно отслеживать результаты кампаний и проводить сплит-тестирование.
Несколько советов о том, как выявить наименее эффективные элементы сайта:

  • Посмотрите, какие элементы сайта привлекают больше всего пользователей, а какие — меньше всего.
  • Проведите опрос, чтобы выяснить отношение клиентов к тексту рассылки, дизайну сайта и опыту взаимодействия с брендом.
  • Сочетайте предыдущие два подхода.
  • Следуйте рекомендациям экспертов по поводу сплит-тестирования.

Хороший маркетинговый текст конкретен
Реклама и маркетинговые тексты, которые не описывают конкретные преимущества для покупателей, создают положительный образ, вызывают приятные ассоциации и эмоции, но не оказывают непосредственного влияния на продажи.

Главный вопрос копирайтера: «Чего я хочу добиться?»
Перед тем как что-то сделать, обязательно определяйте для себя, каких целей вы рассчитываете достичь. Для создания ажиотажа вокруг кампании подходит один текст, а для увеличения дохода — другой.
Как правило, руководители компаний хотят поднять продажи. Им неважно, насколько оригинальной или позитивной будет реклама, главное — чтобы продукт хорошо раскупался.

Жизненная ценность клиента
Допустим, одно изменение в тексте рассылки на 30 % повысило число подписчиков. Хороший результат. Но нужно также учитывать, как это изменение повлияло на доход, уменьшился ли в результате отток клиентов и что приобретали новые покупатели. Необходимо проводить исследования, чтобы определить последствия в отдалённой перспективе. Задача маркетолога — установить долгосрочные отношения с клиентом. Удержание существующих клиентов гораздо дешевле, чем привлечение новых. Кроме того, постоянные покупатели больше тратят и рекомендуют продукцию бренда более ценным клиентам.
Следует вносить в кампанию изменения, которые обеспечивают рост дохода в долгосрочной перспективе.

Основной совет для копирайтеров

Всё это — теоретические знания, которыми должен обладать копирайтер. Но если действовать только по теории, текст получится схематичным. Стоит помнить, что эффективный копирайтинг — на 80 % исследование, анализ, тестирование и постоянное совершенствование и лишь на 20 % творческое самовыражение.

Источник: emailmatrix.ru