Осенью 2010 года «ВКонтакте» анонсировала новые функ­ции — кнопки «Мне нравится» и «Рассказать друзьям», а за­тем — введение микроблога, который пришел на смену при­вычной для пользователей стены. Это значительно увеличило скорость распространения информации в соцсети и в корне изменило принципы продвижения. Вирусный контент стал главным источником новых участников сообществ, сменив инвайтинг — приглашение людей в группы как вручную, так и с помощью специального программного обеспечения.

В течение следующего, 2011 года во «ВКонтакте» с ошелом­ляющей скоростью стали появляться группы и публичные страницы, которые насчитывали сотни тысяч подписчиков. В 2012 году эти сообщества начали активно продавать у себя рекламу и зарабатывать серьезные деньги. Заработок на рекламе, в свою очередь, породил бум пабликов и групп, по­тому что позволял администраторам получать десятки и сотни тысяч рублей в месяц.

Нельзя сказать, что раньше группы ничего не рекламировали. Но из-за отсутствия микроблога реклама носила скрытый характер, имела весьма специфические формы и давала минимальный результат. К лету 2012 года во «ВКонтакте» сформировался большой теневой рынок рекламы, на который администрация фактически смотрела сквозь пальцы.

На тот момент реклама в сообществах была серым способом продвижения. Не существовало каких-то четких правил, ре­кламировать можно было все что угодно, как угодно и в ка­ких угодно объемах. Максимум, что грозило, — исключение вашего сообщества из внутреннего поиска «ВКонтакте». Это никого не пугало. Постепенно лента пользователей начала превращаться в сплошной рекламный поток. Cитуация нача­ла выходить из-под контроля — изменить ее было довольно трудно. Не запрещать же рекламу в сообществах совсем!

Но, как известно, если ты не можешь изменить ситуацию, то ее надо возглавить. Что и произошло. К лету 2013 года адми­нистрация очнулась — решила взять этот рынок под контроль и легализовать его. В ноябре «ВКонтакте» выкатила офици­альную биржу рекламы в сообществах, тем самым признав эту механику полностью белой и добавив в официальную справку целый свод правил, четко все регламентирующих.

Надо сказать, что страхи многих администраторов и мои в том числе (что рекламу в сообществах можно будет с этого момента проводить только через официальную биржу) не оправдались. «ВКонтакте» никак не ограничила возможности покупки постов напрямую у администраторов и даже оставила вариант покупки рекламы на неофициальной бирже.

Что такое реклама в других сообществах? Существует не­сколько форматов.

  • Пост в микроблоге. Самый распространенный и эффектив­ный способ продвижения для большинства проектов. Его суть сводится к тому, что ваш рекламный текст публикуется на стене группы в микроблоге, его видят все посетители и часть подписчиков (участников) сообщества в новостной ленте. В посте ставится ссылка на вашу группу (сайт) либо просто распространяется информация с ука­занием контактов.

Это единственный способ рекламы, который вы можете заказать через официальную биржу. Другие варианты — только напрямую.

  • Размещение в фотоальбомах и видеозаписях. Некоторые группы практикуют платное размещение ваших товаров в своих фотоальбомах или ваших видеороликов у себя в видеозаписях. Второй вариант больше подходит для продвижения музыки, кино или тренингового бизнеса. Первый хорош для интернет-магазинов. Однако я несколько раз сталкивался с тем, что размещение товаров в фотоальбомах администрацией ВК не приветствуется. Тут надо быть готовым к санкциям. Они могут последовать.
  • Закрепление темы в «Обсуждениях». Довольно специфи­ческий вид рекламы, но некоторые группы его практикуют. Он скопирован с крупных тематических форумов, где во многих разделах можно за деньги закрепить свою тему. В ней подробно рассказывается об услуге и есть возмож­ность сразу получить обратную связь от пользователей. Так как тема закреплена, она всегда находится на самом верху и не уходит вниз под новыми обсуждениями. Во «ВКонтакте» все то же самое.

  • Боковые ссылки. Самый неэффективный способ продви­жения, приносящий минимальный результат. В любом сообществе есть специальное место сбоку, где вы можете разместить ссылку на свою группу. Вы можете арендовать место на какое-то время либо бесплатно об­меняться с равноценным тематическим сообществом. Однако, как показывает практика, из этого блока перехо­дит очень мало людей. Почему так происходит, объяснить трудно. Сейчас, скорее всего, это связано с тем, что блока нет в мобильных приложениях, но даже когда ВКонтакте еще не был настолько мобильным, трафика оттуда было тоже очень мало.

Конечно, с рекламой в сообществах все индивидуально. В не­которых нишах закрепленная в «Обсуждениях» тема может принести больше продаж, чем наращивание сообщества с помощью рекламных постов.

Как и у таргетированной рекламы, рекламы в сообществах есть свои преимущества и недостатки.

Одно время главным плюсом этого вида рекламы была низкая стоимость перехода и подписчика: при использовании неко­торых методов цена перехода могла составлять 10–30 копеек, а цена подписчика — 1–3 рубля, что было несравнимо со стоимостью таргетированной рекламы. Однако к 2015 году ситуация изменилась.

Я уже описывал ситуацию с перегруженностью ленты новостей контентом. Именно она к 2015 году привела к тому, что внимание пользователя к рекламным постам снизилось в разы. Соответственно, выросли стоимость перехода и цена участника в сообществе. В результате этот метод по стоимости сравнялся с таргетированной рекла­мой, особенно после появления ретаргетинга. Единственное, где цена осталась по-прежнему низкой, — реклама видео. При этом у рекламы в сообществах остался весомый плюс. Если мы рекламируем внешний сайт, то конверсия в заказы или реги­страции может достигать 40 %. То есть из 100 перешедших по ссылке в посте 40 выполняют нужное вам целевое действие. Объясняется это тем, что пользователи, прочитавшие пост, уже ознакомились с вашим предложением и, если оно их заинтере­совало, сделали переход. При этом возможности для описания вашего проекта совсем другие. Длина текста ограничена только функционалом «ВКонтакте», можно прикрепить несколько фото и видео. В таргетированной рекламе когда пользователи видят ваше объявление, они только примерно предполагают, что будет в случае перехода.

Первый минус этого способа продвижения — отсутствие геотаргетинга. Большинство групп, продающих рекламу, — общероссийские проекты, в которых участвуют жители всех городов. Если вы продвигаетесь по конкретному городу, получить дешевых подписчиков почти невозможно. Да, во многих городах есть свои группы, где можно разместить рекламу, но это все равно что дать таргетированную рекламу и выбрать только свой город. Тематические городские со­общества только зарождаются. Есть группы по автомобиль­ной, детской тематике, анонсы событий — пожалуй, и все.

Второй минус — трудно продвинуть узконишевую группу. Те­матика большинства сообществ достаточно широкая: женская, бизнес, животные, наука. Найти среди них, допустим, любите­лей ретро или виниловых пластинок крайне затруднительно либо очень дорого.

Заказ рекламных постов

Есть два способа заказать рекламный пост в крупных со­обществах: связаться напрямую с администраторами группы или воспользоваться биржами рекламы — официальной и Sociate.ru.
В первом случае все просто: вы находите нужное вам со­общество и пишете администратору личное сообщение, а он высылает вам прайс (цену за один пост), после чего вы со­гласовываете текст и время размещения. В указанное время администратор размещает пост. Оплата обычно происходит через WebMoney или «Яндекс.Деньги». Иногда на банковские карты. Безнал пока мало где принимается. Понятно, что до­говоры никто не заключает.

На заре рынка рекламных постов рекламодателей порой «кидали»: деньги за пост брали, а рекламу не ставили. Сейчас такое редкость, зато администраторы часто размещают посты не вовремя или с ошибками.
Исправить ситуацию можно, воспользовавшись вторым спосо­бом — заказав посты на биржах. Биржа является посредником между администраторами и рекламодателями, контролирует оплату и своевременное размещение постов.

Первое преимущество работы с биржей для рекламодателей заключается в удобном каталоге площадок: они разбиты по те­мам. На официальной бирже площадок гораздо меньше, чем в Sociate.ru. Объясняется это тем, что на официальную биржу берут только те сообщества, полный охват записи у которых в течение месяца держится на уровне 20 тысяч подписчиков.

Второе — возможность работы с юридическими лицами и, со­ответственно, оплата безналом, что для некоторых проектов является решающим фактором

Третье преимущество — существенное сокращение трудо­часов. Представьте, что вам нужно разместить пост сразу в 30–40 сообществах. На то, чтобы все обговорить с админи­страторами, прислать им пост, уйдет полный рабочий день. На биржах вы просто пишете пост один раз, потом рассыла­ете заявки в сообщества, которые вам понравились, и ждете размещения.

Четвертое — много статистических данных как по самим со­обществам, так и для рекламного поста, собранных в одном месте. Да, в случае если вы списываетесь с администраторами в личных сообщениях, вы тоже можете получить эти данные, но это гораздо трудозатратнее, нужно смотреть каждое со­общество отдельно. Здесь данные по большому количеству сообществ сразу собраны в одном месте.

Есть у бирж и некоторые недостатки. Первый, конечно, цена. За каждый пост вам придется переплачивать из-за комиссии, которую они взимают. Хотя стоит отметить и тот факт, что многие администраторы в последнее время стали специально указывать цены на бирже ниже, чтобы у них хоть что-то покупали. То есть чем дальше, тем больше цены стабилизируются на адекватном уровне. Думаю уже скоро этого недостатка не будет.

Второй — модерация рекламных постов. К некото­рым тематикам администраторы относятся гораздо лояльнее, чем модераторы биржи.

Как искать хорошие площадки, если вы решили договари­ваться с администраторами напрямую? Лучше всего вос­пользоваться поиском все тех же бирж либо уже упомянутым каталогом площадок http://allsocial.ru/communities/.

При покупке рекламных постов обратите внимание: многие группы, которые продают рекламу, будут предлагать вам сразу разместиться в нескольких сообществах, так как чаще всего владеют не одним сообществом, а целой сетью. При этом администраторы предлагают скидки за опт, то есть раз­мещение в 4–5 группах стоит дешевле, чем в каждой группе по отдельности. Я рекомендую размещаться только в одной, потому что часто аудитории пересекаются и вы будете пока­зывать рекламу одним и тем же подписчикам. А пересекаются они потому, что технология создания сети сообществ обычно строится на простом правиле: одна группа раскручивается, а потом «раздает трафик» другим, менее крупным группам.

Условия размещения

Стандартные условия размещения таковы: ваш рекламный пост висит 1 час на стене сообщества на первом месте, потом начинает смещаться вниз под другие посты и через 24 часа удаляется. 90 % сообществ размещают рекламу на таких условиях. Однако бывают исключения: в некоторых группах ваш пост могут разместить «навсегда», если он вписывается в общий контент группы. Например, в моих сообществах часто продаются такие посты. Кто-то размещает на 2 суток, кто-то на неделю. Иногда ваш пост могут раз­местить только на 1 час на первом месте и потом удалить. В этом случае стоимость в полтора-два раза ниже.

Есть вариант закрепления поста на самом верху на 24 часа. Его стоимость обычно в два раза выше стандартного размещения. Такой вариант я советую использовать лишь в том случае, если пост будет хотя бы дважды обновлен. Тогда он лишний раз попадет в ленты пользователей. Иначе данный вариант невыгоден по соотношению «цена — качество».

В некоторых группах пост висит на первом месте не 1 час, а 30 минут. Все эти нюансы обычно сообщают администра­торы группы.

Какое размещение наиболее выгодно? По своему опыту могу сказать, что больше всего переходов идет в течение первого часа размещения; за следующие 23 часа приходит еще столько же посетителей. Конечно, при условии, что сообщество каче­ственное и ненакрученное. При накрутках все может быть по- другому. Поэтому в некоторых ситуациях выгодно разместить пост на 1 час на первом месте. Такие размещения советую тестировать. Если стоимость перехода/подписчика после раз­мещения на 1 час выходит ниже — выбирайте первый вариант.

В среднем 1 час на первом месте + 23 часа на стене — опти­мальный вариант. Вообще, эффективность подобной рекламы зависит от многих факторов, не только от условий размеще­ния. Об этом мы еще поговорим в отдельной статье.

Стоимость размещения

Стоимость размещения часто сильно варьируется. Минималь­ная цена, которую я встречал на данный момент, — 50 рублей, максимальная — 20 тысяч, если разговаривать напрямую с администраторами. В среднем основной пул крупных и каче­ственных сообществ продает у себя рекламу по цене 2–7 тысяч рублей за пост. Как правило, это сообщества с количеством подписчиков 1,5–3,5 миллиона.

Впрочем, есть качественные узконишевые сообщества с ко­личеством подписчиков 30–70 тысяч и ценами, сравнимыми с миллионниками. Но у них огромное преимущество — четкая целевая аудитория, уникальный контент, редкий постинг ре­кламы и доверие к создателям. Это не паблик с очередными смешными картинками, который читает непонятно кто.

Определяют цену и показатели статистики: чем старше ау­дитория, тем выше стоимость поста, а самая дешевая ауди­тория — до 18 лет. На стоимость также влияют показатели посещаемости и охвата — чем они выше, тем выше цена. Четкой системы ценообразования нет. Иногда цена может быть и сильно занижена, и сильно завышена. Для себя я вывел следу­ющую схему: каждые 100 тысяч подписчиков в общероссийских сообществах с аудиторией старше 18 лет, которые регулярно размещают у себя рекламу (2–5 рекламных постов в день), стоят в среднем 200 рублей. В целом надо понимать, что многое зависит от качества площадки. Маленькое сообщество может дать столько же переходов, сколько и большой миллионник.

Как я уже говорил, статистика сообщества может быть накруче­на. Поэтому, прежде чем заказывать рекламу, внимательно про­анализируйте все данные.

Источник: vk.com