Мой коллега Гарретт Джонстон в своих выступлениях любит сравнивать аптеки в Лондоне и в Москве.
На первой фотографии в его слайдах Вы увидите сияющую неоном и оснащённую высокотехнологичным оборудованием, с автоматической дверью и электронными рекламными табло современную аптеку из столицы Соединённого Королевства. А на второй — аптеку из Москвы, с покосившейся вывеской, грязной дверью и заплёванным крыльцом (какой закон о доступности, вы что), где товары заперты в витринах на ключ, а ценники написаны от руки.
И все соглашаются, что бизнес в России ужасен, никакого сравнения с цивилизованными странами, и что надо всё менять.
Но вот незадача… Если Гарретт действительно верит, что так должно быть, и что такие аптеки привлекут больше клиентов и заработают больше денег — почему он ещё не инициировал такой проект? Почему не основал сеть современных аптек сам, почему не посоветовал это сделать кому-то из инвесторов и не стал соучредителем компании, почему не возглавил проект модернизации в одной из российских аптечных сетей?
Ответ очень простой. И я не сомневаюсь, что Гарретт его тоже прекрасно знает — и ровно поэтому ничего не делает, а только показывает слайды.
Всё дело в том, что сверкающие неоном и хромом аптеки проиграют в конкурентной борьбе — проиграют тем самым грязным аптекам, на крыльцо которых сплёвывают жвачки и шелуху от семечек их клиенты-пролетарии.
Проиграют по очень простой причине. Содержание красивой новомодной аптеки обойдётся существенно дороже. И дальше возможны два сценария. Либо эти дополнительные расходы придётся вычесть из прибыли и аптека окажется малоприбыльной, а то и вовсе убыточной. Либо эти расходы придётся компенсировать за счёт роста цен на товары — и тогда аптека потеряет ощутимую часть клиентов, ищущих низкую цену, и тоже может стать низкоприбыльной либо убыточной.
- Представьте себе, что МакДональдс стал использовать для приготовления своих гамбургеров только состаренное мясо годовалых бычков зернового откорма, а не мясные обрезки с костей. Или что «колу» там стали наливать в хрустальные бокалы, а не в картонные стаканчики. Верите ли Вы, что доходы МакД вырастут настолько, чтобы перекрыть рост расходов?
Почему же в Британии это работает, а в России нет? Всё дело в клиентах.
Как говорил рок-музыканты во времена моей юности — «Пипл хавает».
Российский массовый потребитель готов ходить в обычную аптеку, поэтому нет смысла открывать аптеки «глянцевые». Российский массовый потребитель готов читать Дарью Донцову, поэтому нет смысла искать новых талантливых авторов (попробуйте назвать хоть одного современного российского писателя, популярного в Европе или США). Российский массовый потребитель готов жрать сыр из порошкового молока, столярного клея и пальмового масла, поэтому нет смысла производить сыр из качественного молока. Российский массовый потребитель готов…
Хуже того, многие из массовых клиентов просто испугаются «глянцевой» аптеки. Помните, у Стругацких один из героев размышлял о том, что произойдёт, если нокаутировать грязного средневекового разбойника с вшивой башкой, сидящего в грязной корчме при свечах, перевезти на Землю и дать ему прийти в себя уже в ярко освещённой стерильной палате в госпитале космической эры, в отглаженной пижаме и на белых простынях — наверное, бедолага перепугается и постарается сбежать, найти себе тёмный и грязный угол, в котором ему будет комфортно. В бизнесе тоже есть похожий эффект — массовый покупатель боится слишком красивых магазинов и слишком вежливых продавцов.
И поэтому компаниями нет особого смысла тратить деньги, время и силы на то, чтобы сделать свой продукт или свой сервис такими, чтобы не стыдно было показать в Америке или в Англии. Спрос порождает предложение — а отсутствие спроса порождает отсутствие предложения.
- В проходной, в общем-то, книге Гаррисона «Чувство долга» была прекрасная фраза: «Представь себе, что ты пришёл в хижину к наполовину безумному от безделья и спирта охотнику за пушниной, чтобы рассказать ему, как игра в шахматы, фехтование и декламация стихов могут сделать его жизнь ярче и богаче. Мой тебе совет — когда закончишь, беги быстро!»
Зачем я рассказываю об этом Вам? Если Вы черпаете вдохновение и идеи в западной деловой литературе и в выступлениях западных спикеров, мой Вам совет — перед тем, как воплощать их советы в жизнь, представьте себе на минуту своих типичных клиентов. Спросите себя: «Правда ли, что за это они готовы будут платить больше денег?» — и постарайтесь ответить честно.
И если честный ответ будет: «Вряд ли» или «Точно нет» — оставьте эти идеи заграничным спикерам. А сами используйте то, что будет работать в России — то, что будет работать с Вашими клиентами.
