В годину экономического кризиса продавать сложно. Особенно продукты не первой необходимости. Покупатель становится избирательным и боязливым. Поэтому «антикризисное» коммерческое предложение должно ласково шептать: дружок, твой бюджет не пострадает, ты будешь в плюсе. Это если концептуально.
А если предметно, то антикризисное коммерческое предложение должно содержать несколько базовых элементов, о которых поговорим ниже.
Сильный оффер
На копирайтерском сленге оффер — это суть вашего коммерческого предложения, ответ на вопрос, что именно вы предлагаете.
Если в сытое время ваш оффер мог звучать: купи товар, купи, купи, купи… И покупали.
То в кризисное оффер необходимо усилить: купите товар, потому что он позволит вам сэкономить/заработать/получить преимущество.
Примеры “антикризисных” офферов:
1)
2)
В приведенных офферах мы предлагаем не просто продукт, мы предлагаем экономию, выраженную в конкретных цифрах. Едем дальше.
Смелые гарантии
Знаю, что отважиться на смелую гарантию, выходящую за рамки законодательства, русскому человеку сложно. В голове рисуются ужасающие картины, как сотни клиентов возвращают непотребный товар и просят вернуть деньги. В таком случае поводом для беспокойства должен служить низкопробный товар, а не гарантия. Это во-первых.
А во-вторых, когда полноводная река клиентов усыхает до тощего ручейка, придется принести жертву богам маркетинга — в том числе в виде гарантии. Вот какие гарантии мы использовали в коммерческих предложениях:
1) Для бухгалтерского аутсорсинга:
2) Для лечебных бальзамов и косметики (КП рассылается по потенциальным дилерам):
3) Для организации праздников:
Убедительные доказательства
Чтобы проломить толстую корку покупательского скептицизма, есть несколько инструментов. Расположу их в порядке убывания ценности (мой субъективный рейтинг):
Демонстрация
Лучше один раз увидеть, чем сто раз прочитать. Но тут вы можете возразить: ОК, при личной встрече я готов продемонстрировать продукт, но как это сделать в коммерческом предложении? Несколько способов:
- Пришлите сам продукт почтой. Когда я готовил коммерческое предложение для производителя флокированной (синтетический бархат) упаковки, то порекомендовал заказчику вкладывать в каждый конверт с КП кусочек материала.
- Запишите демонстрацию на видео и вставьте ссылку в текст КП.
3) Покажите фото ДО и ПОСЛЕ:
4) Если вы продаете услугу, предложите что-нибудь бесплатно. Раньше я проводил бесплатный аудит коммерческого предложения, чтобы получить заказ на разработку нового КП. Консультанты могут предложить бесплатную 30-минутную скайп-консультацию.
Отзывы клиентов
Не все отзывы одинаково полезны. Есть отзывы-пустышки. Их, как правило, оформляют в виде благодарственных или рекомендательных писем. Вот типичный пример:
Чем он плох?
В нем мало конкретики. Из отзыва мы узнаем, что заказчик работает с исполнителем услуг с 2013 года, что исполнитель провел масштабную работу по внутренней и внешней оптимизации сайта, что исполнитель ежедневно демонстрирует всестороннее знание своего дела. И ни слова о результатах. Заказчик хвалит процесс, а не результат. И для похвалы использует не цифры и факты, а эпитеты: масштабная работа, своевременная отчетность, удобная структура и т.д.
Хорошие отзывы выглядят так:
Чем они хороши?
Они напичканы цифрами и фактами. Они демонстрируют результат. Но как получить такие отзывы? Ведь если попросить клиента написать отзыв, он предоставит «отписку» в виде благодарственного письма, как в первом примере. Выручают опросники. Они выполняют две функции.
- задают правильный вектор мышления. Клиент не выдумывает «отписку», а отвечает на конкретные вопросы.
- облегчают клиенту работу. Избавляют от творческих мук и боязни чистого листа.
Кейсы
Кейсы — это примеры из вашей практики. Они хуже отзывов, потому что автор кейса — лицо заинтересованное, сотрудник компании. Зато в кейс открывает простор для творчества. Распишите свои достижения во всей красе. Примеры кейсов, которые я использовал в коммерческих предложениях.
Примечание
Используйте свежие отзывы и кейсы. Экономическая ситуация начала 2014-го кардинально отличалась от начала 2015-го. Если вы расскажете, как ваш продукт сотворил чудо в 2014 году, то у потенциального клиента возникнет сомнение: а будет ли такой же эффект в 2016-ом.
Расчет окупаемости (экономии)/ гипотетический пример
Если нет отзывов и кейсов, то хотя бы проиллюстрируйте ключевую выгоды на примере.
1)
2)
Сравнение
Объективно сравните ваш продукт и аналог/продукт конкурентов.
Легкий и безопасный «первый контакт»
«Первый контакт» — это условия, на которых новый клиент получит ваш продукт. Чем выгоднее и безопаснее условия, тем лучше. Предложите первую партию товара за полцены (если знаете пожизненную ценность клиента). Предложите тестовый образец. Предложите что-то бесплатное (SEO-специалисты часто предлагают бесплатный аудит сайта). Сделайте условия первого контакта настолько притягательными, чтобы от них было глупо отказываться.
1)
2)
3)
Акции и бонусы с ограничением по времени/ по количеству
Наша память коротка и капризна. Клиент может отложить ваше коммерческое предложение с мыслью: да, хорошее предложение, но сейчас есть дела поважнее, вернусь к нему завтра. А завтра дел еще больше. И послезавтра он уже и не вспомнит про КП. Поэтому нужно вбить “крюк” в память клиента. В роли крюка хорошо работают ограничения по времени и количеству. Несколько примеров.
1)
2)
3)
Чаще всего я использую ограничение в P.S. Потому что ваше предложение должно быть выгодно само по себе. Без акций и подарков. Ограничение — это как вишенка на торте. Последний дожимающий аккорд.
Прочие элементы
Что еще включить в КП? Заголовок, введение (первый абзац), информацию о компании, схему работы. Но эти блоки вторичны. Если менеджер правильно “продал” коммерческое предложение, то его прочтут и без заголовка. Если у вас сильный и понятный оффер (либо простой и знакомы клиенту продукт), то ему не нужен “костыль” в виде вводного абзаца.
Вывод:
Чтобы написать эффективное коммерческое предложение, не нужно быть богом маркетинга. Научитесь влезать в шкуру своего потенциального клиента и смотреть на КП его глазами. Что он хочет получить? На каких условиях? Что его может насторожить? Что подтолкнуть к немедленному действию?
