Технологически организовать ведение блога очень просто. Поставить движок (или даже обосноваться на внешнем сервисе), дать доступ ответственным — и пусть пишут. Но основное ожидание к блогу — регулярность — соблюсти не так-то просто. Ведь материалы в нём — не просто поток сознания, но результат ответственной работы специалистов. У которых, между прочим, и другие дела есть. Поэтому спонтанное «Пишем по пятницам» не очень работает.
Нужна подготовка. Нужен медиаплан. Список материалов, которые будут востребованы аудиторией. Основанный на статистике поисковых запросов и вашем экспертном знании. И дальше нужно занудно по календарю следовать этому медиаплану. При желании, конечно, отвлекаясь на что-то свежее и актуальное.
Content curation
Этот формат трансляции экспертного мнения сильно недооценивают. В российском интернете он так мало распространён, что по-русски пока и слова-то такого нет.
А затея, в сущности, простая. Вы читаете новости и свежие интернет-публикации по своей теме? Так рассказывайте о них в корпоративных социальных сетях! Другим же тоже интересно, что в мире делается.
Как и с блогом, тут важна регулярность: каждый день читаете — каждый день пишете. Пусть одну-две новости, этого достаточно.
Постепенно (примерно за год-полтора) вы обрастёте группой коллег и сочувствующих дилетантов, которые доверяют вам как профессионалу. Как вы думаете, куда пойдут эти люди, когда у них возникнет задача из вашей сферы компетентности?
Статьи
Очевидно, что самый простой формат — это просто спорадически появляющиеся статьи. В разных изданиях и на разных интернет-площадках, но всегда подписанные кем-то из сотрудников вашей компании.
Важно понимать, что все профессиональные СМИ остро нуждаются в качественных публикациях без рекламы. То есть в том самом контенте, который вы как эксперт можете создавать и публиковать.
Поэтому не стоит опасаться, что вам дадут от ворот поворот. Поверьте, очень быстро даже и небольшая очередь образуется из желающих получить ваш новый материал.
Не станем углубляться в вопрос «Где публиковать?» — он слишком сильно зависит от отрасли. Это исследование вам придётся провести самостоятельно.
Вместо этого обсудим самые востребованные типы статей.
Аналитика рынка
Вы наблюдаете рынок изнутри. Вам известно — по гамбургскому счёту — кто хорош, а кто только щёки надувает. Вы знаете, как ведут себя клиенты в массе и как это сказывается на ценах и ассортименте.
Но снаружи-то этого не видно. И вопрос «А как оно там на самом деле устроено?» часто остаётся без ответа. Даже не потому, что информация секретная, — а просто никому и в голову не приходит рассказывать то, что якобы и так каждому ясно.
Конечно, не стоит раскрывать реальные коммерческие тайны. Но разговор о структуре рынка — всегда дело весьма благодарное. И тут не нужны какие-то особые сложности и хитрости, достаточно простого рассказа для новичков.
Если сомневаетесь, посмотрите на неизвестный вам рынок. Да хоть на ту же веб-разработку. Разве вы отказались бы от парочки разъяснений, кто чего стоит и от кого чего ожидать? То-то и оно.
Инструкции и шпаргалки
Будем проще. И ещё проще. То, что эксперты делают автоматически и с вариациями, у начинающих никак не получается без инструкции.
Не верите? Попросите случайного подростка сварить борщ. Сделает ли он это без детальной, по пунктам расписанной инструкции? И можно ли будет потом этот борщ есть?
Что до шпаргалок, то они пользуются популярностью у тех, кому приходится работать с относительно сложными инструментами. Даже перевод звонка в пределах офиса — и то не всякий сделает без подсказки. Наверняка в вашей отрасли есть такие «переводы звонков» или, например, календари замены масла.
Найдите узкие места, в которых людям нужна помощь, и окажите эту помощь. Вот и всё.
Ответы на частые вопросы
Чуть выше мы уже упоминали реактивный и проактивный подход к ответам на вопросы.
Действительно, часто сотрудники небольших компаний раздражаются: мы рассказываем и рассказываем, а они всё спрашивают и спрашивают. Вот глупые.
Не они тут глупые. А кто-то, кто не позаботился обернуть своё раздражение в пользу для компании — и опубликовать на сайте ответы на действительно часто задаваемые вопросы. И потом потихоньку расширять и уточнять список.
Конечно, некоторые вопросы так глобальны, что коротким ответом не отделаешься. Как только вы это поймёте, сразу и нужно писать статью для развёрнутого ответа на конкретный вопрос.
Статистика
Все любят числа. Даже взятые с потолка якобы достоверные данные сразу становятся предметом всеобщего внимания. А компания, которая их обнародовала, — любимчиком журналистов и авторитетом для дилетантов.
Конечно, очень трудно публиковать статистику, нигде по дороге не соврав. Очень трудно. Но окупается сторицей.
Сырые данные
Некоторые бизнесы обросли странным сообществом фанатов — охотниками за данными. Эти люди добывают разные отраслевые цифры и факты и пытаются их интерпретировать. Конечно, самый популярный вид такой охоты — где-то в районе биржи. Там гадающие на числовой гуще друг на друге сидят и друг другом погоняют. Ну есть у людей вера в то, что по прошлому можно предсказать будущее, что поделать.
Подумайте, нет ли и у вас таких сырых данных? Пусть не про деньги, пусть про количество грузовиков на таможне в 7 утра ежедневно. Или про частоту поисковых запросов «скачать бесплатно» к вашему сайту. Или про распределение кодов сотовых операторов среди телефонов клиентов компании. Да мало ли чем можно порадовать интересующихся.
Инфографика
С этим модным словом сложней. Вообще говоря, то, что сейчас в России называется инфографикой, есть обычно всего лишь красиво раскрашенная ерунда.
Для настоящей инфографики нужны хорошие аналитики и информационные дизайнеры. И только во вторую очередь — художники.
Поэтому тут, как ни странно, контрсовет: не лезьте в инфографику. Очень велик риск обмануть пользователей и даже не заметить.
Кейсы
Разборы реальных производственных ситуаций и проектов — вот что в первую очередь интересует специалистов и дотошных заказчиков. Опять же, по количеству кейсов легко понять, ведёт ли компания вообще хоть какую-нибудь хозяйственную деятельность или так, размахивает красивым логотипом в Интернете.
Подготовка кейса к публикации может занять неделю, а может — и несколько месяцев. Это очень трудоёмкая задача. Но это ещё полбеды. Беда в том, что изнутри компании это не рассматривается как важная работа. Ну действительно, клиент уже получил свою дозу сервиса, на очереди новые клиенты с новыми деньгами — чего прошлое-то ворошить?
Ворошить прошлое надо, очевидно, для того, чтобы привлечь клиентов с похожими задачами. Ну а как они ещё узнают о том, что вы знаете и умеете?
Рассылка
Сейчас рассылки по электронной почте переживают второе рождение после некоторого затишья 2000-х годов. Нынешняя волна рассылок уже куда более спокойно воспринимается публикой. Но при всей лояльности читателей спамить их «уникальными предложениями» всё же не надо.
Что же надо? Да газету выпускать. Еженедельную и полезную. С конкретными советами, анонсами статей, приглашениями на образовательные семинары и т.п.
Очень рекомендуем относиться к корпоративной рассылке именно как к газете, к средству массовой информации. К чему-то нужному и интересному для читателей. А вовсе не как к рекламной листовке (которую, будем честны, большинство получателей мгновенно выбрасывает в ближайшую урну).
Видеоролики
Все предыдущие форматы были про текст. Про буквы, которые может написать более-менее всякий.
Делать видеоролики — труднее, чем писать статьи. Но для тех, кто торгует сложным оборудованием, тренды интернет-развития почти не оставляют выхода: нужны демонстрационные ролики. И никакой внешний дядя не придёт и не выдаст их на халяву. Придётся снимать самим.
Скорее всего, нам стоит ждать появления инструментов, упрощающих съёмки и монтаж. Сейчас, конечно, технологии тяжеловесны, оперировать ими не слишком легко и удобно. Но всё меняется.
Как и все форматы контент-маркетинга, видеоролики — это инвестиция. Они не принесут мгновенного роста клиентуры. Но потихоньку будут подпитывать ручеёк лояльных и заинтересованных клиентов.
