Начнем с того, что скорее всего ваш бизнес провалится. Возможно, не сразу, а через некоторое время. Это произойдет не потому, что вы какой-то не такой, провалитесь не вы лично, а именно ваш бизнес. Почему же так может случиться? Дело в том, что ваш бизнес, скорее всего, нельзя сравнить с цепной ядерной реакцией, он не способен к «самораспако- выванию» и «самораскрутке».
Давайте поговорим об одной из самых сложных, непонятных, волнующих, и, в то же время, самых серьезных тем в мире бизнеса. Все идеи, товары, услуги, компании, совершившие революцию, после появления которых мир делился на «до» и «после», объединяет некий очень важный общий элемент. А именно—не искусственно создаваемые резонанс при помощи рекламы и pr, а обладание товара некими свойствами, которые притягивают внимание сами по себе. О том, что такое резонанс, какова его природа и, самое главное о технологии его запуска— мы возьмем на себя смелость говорить в этом разделе.
Гарри Поттер и Монтажная пена
Для начала давайте обратимся к примерам резонанса, которые существуют вокруг нас. Например, феномен книги о Гарри Поттере. Кто-то может улыбнуться, но Гарри Поттер как явление действительно вызвал огромный резонанс. Эксперты до сих пор спорят, как серия книг неизвестной английской писательницы стала так популярна. На языке практики это значит, что первая появившаяся книга не имела миллионного маркетингового бюджета или серьезной рекламы. Она не была написана специально под рынок, она была написана от души. И эта искренность автора затронула какую-то струну в обществе, струну в душе многих людей. Книга распространилась за кратчайшие сроки почти по всей планете.
Резонанс в обществе вызывали не только инновационные идеи крупных компаний, таких как Apple и ее iPhone, иногда это были инновации в промышленности, такие как, допустим, строительная пена. Своим появлением она вызвала огромный резонанс в профессиональном сообществе и не только. Если раньше приходилось ставить окна, подпирая раму щепками, то с появлением пены все стало значительно проще, и она стала очень популярным товаром.
Исходя из вышесказанного, резонанс можно определить как процесс, развитие которого происходит само по себе. Цепная ядерная реакция, у истоков которой лежит идея.
Зачастую развитие происходит не благодаря, а вопреки. Даже не очень удачные технологии, даже недостроенная система или ошибки все равно не могут остановить идею, время которой пришло. В следующей главе мы рассмотрим, что представляет собой резонанс с точки зрения бизнеса.
Запуск резонанса на практике
Первый способ — создаем несоответствие ожидаемого и полученного
Любой резонанс — это всегда некий внутренний дисбаланс— состояние, при котором человека переполняют эмоции, и он хочет ими поделиться. Ваша задача—создать в своем бизнесе источник положительных эмоций для клиента, источник желания рекомендовать, желания оставаться с вами. Это можно сделать, создав несоответствие цены и ценности, ожидаемого и полученного.
Цена и ценность
Рассмотрим для начала понятия цены и ценности. Если вы сделаете так, что, заплатив три тысячи рублей, клиент получит букет, который будет выглядеть на десять тысяч, поверьте — произойдет резонанс. Клиент будет очень вам благодарен. Если, заплатив сто тысяч рублей, клиент сэкономит миллион и поймет это, — резонанс неизбежен.
Если вы сумеете построить здание, идентичное другим по техническим параметрам, но в два раза дешевле, то ценность, полученная клиентом, будет гораздо выше цены, и резонанс запустится. Все, что вам нужно, — посмотреть на свой продукт со стороны и ответить на вопрос: «А получают ли мои клиенты ценности больше, чем они платят денег?»
Например, несколько лет назад мы работали с компанией, которая занималась гидромассажным сантехническим оборудованием. Казалось бы, что можно тут придумать: джакузи—они и в Африке джакузи, продажи—они и в Африке продажи. При этом мы даже не говорим сейчас о потребительском секторе, так как продавали ванны оптом в магазины сантехники. Мы нуждались в причине, по которой магазины будут работать именно с нашей компанией, а не с другими.
К нам на помощь пришел метод«ценности и цены». Мы стали размышлять: «Что можно сделать такого, чего от нас не ожидают? Что, кроме отгрузок товара, наши клиенты-магазины могут получить от нас за те же самые деньги?» А потом подумали: «А почему бы не помочь магазинам продавать наши собственные ванны?» И мы включили фантазию, создали всевозможные маркетинговые материалы, продающие ценники, которые сами продавали ванны, всевозможные акции, розыгрыши подарков, наклейки и даже «гидрокуб». Это был куб из оргстекла размером метр на метр, куда были вмонтированы форсунки. В него можно было опустить руку и попробовать гидромассаж на себе. Куб сверкал, блестел, булькал, привлекал внимание прохожих, а самое главное—позволял продавать гидромассаж проще.
Поверьте, наши клиенты такого не ожидали. Когда за те же самые деньги, по тем же самым условиям они получили гораздо лучший сервис, намного больше услуг, они начали испытывать к нам «нежные чувства». Конечно же, слух о компании «R» стал ходить по рынку, и все очень быстро о ней узнали. Этот принцип мыиспользовали и продолжаем использовать везде, и результаты не могут нас не радовать.
Создавать несоответствие очень просто: вкладывайте душу во все, что вы делаете, и думайте о том, чтобы сделать больше, чем от вас ожидают. Именно тогда запустится резонанс.
На практике вы можете дать подарок, оказать дополнительную услугу, профилактику, бесплатный монтаж, консультацию, замер и так далее, в каждой нише — свое.
Способ второй — превышаем ожидания
Следующий инструмент, помогающий запустить резонанс—превышение ожиданий. Давайте подумаем, когда, при каких условиях запускаются рекомендации, наше так горячо любимое в России сарафанное радио? В любом рынке существует некий средний уровень ожиданий от вас, и вы сами, обращаясь в любую компанию, чего-то ожидаете. Например, идя в турагентство, вы ожидаете, что вас там встретят, все расскажут, забронируют тур, оформят документы, примут деньги. Это нормально, так и должно быть.
Когда вы находитесь на среднем уровне ожиданий, ничего не происходит. Резонанс не запускается. А вот, например, если вы придете в ресторан «Тануки», то к вам подойдет человек с чайником, носик у которого полтора метра длиной. Человек отойдет еще метра на два от стола и издалека, струей, дугой в полметра нальет вам чай. Бесплатно. Все в шоке. И когда вы придете домой, то не скажете, что в ресторане были вкуснейшие суши, вы расскажете именно про этого мужика с чайником. Вы запомнили именно его. Это и есть неожиданное, это и есть превышение ожиданий.
Превышение ожиданий—это тот эмоциональный крючок, на который можно поймать человека и заставить его говорить о вас. Есть ли такие крючки в вашей компании?
Если я захочу о вас всем рассказать, о чем я буду говорить? Заметьте, мне будет очень сложно сказать с восторгом: «Они так стараются, работают хорошо, они сидят на третьем транспортном, у них небольшой офис, я им сегодня дозвонился…»
Антирезонанс
Вы легко сможете превысить ожидания и запустить сарафанное радио, если, например, будете брызгать кипятком или уксусом в каждого клиента, который заходит к вам в офис. Резонанс необратим. Или вы можете сколько угодно стараться, продавать элитную мебель, делать суперкаталоги, тренировать менеджеров, но грузчик, который потушил сигарету об диван в доме клиента, может убить весь резонанс на корню. Примеров антирезонанса очень много, достаточно заглянуть в книги жалоб и предложений в магазинах типа «Копейки».
Показатели
Как можно понять, резонирует ваш продукт, ваш бизнес или нет? Для этого нужно обратиться к двум важнейшим статистическим показателям. Первый — доля от оборота, которая приходится на постоянных клиентов. Второй — доля от оборота, которая приходится на клиентов, пришедших по рекомендации.
Задайте себе вопрос: «Делает ли мой бизнес первичных клиентов постоянными, провоцирует ли он их приводить других покупателей, передавать мой товар или услугу из рук в руки?» Скорее всего, каждый из вас автоматически ответит: «Конечно же, у меня есть клиенты, приходящие «по рекомендации»». Однако постарайтесь быть предельно честными с собой.
Здесь важен не сам факт наличия клиентов «по рекомендации», а именно их доля в общем обороте, а также динамика прироста. Потому что, если бы у вас действительно был резонанс, то, несмотря на ваши маркетинговые ошибки, ваш бизнес бы развивался в геометрической прогрессии. Если же автоматического роста не происходит, скорее всего, ваш бизнес недостаточно готов к тому, чтобы производить резонанс.
Метод «одного клиента»
После того как вы увидели свои показатели, попробуйте сделать следующее. Забудьте на некоторое время о технологиях продаж, о цифрах, счетах и обратите внимание на одного клиента, любого клиента, который что-то купил у вас за прошлую неделю. Как он себя чувствует после покупки? В восторге ли он? Привел ли он кого-нибудь еще?
Вы скажете: «Это же один клиент, по нему нельзя судить о бизнесе в целом!» Но любое частное является следствием общей закономерности, любая случайность не случайна. Если у вас в системе есть клиент, который исчез и больше не покупает, если есть клиент недовольный, это значит, что таких обязательно еще сотни и тысячи. И в этом нет ничего страшного, любой бизнес так устроен.
Но мы сейчас говорим про тот уникальный феномен, который называется резонансом, а на него даже мелочи могут оказывать огромное влияние. Если у вас в системе есть клиент, который исчез и больше не покупает, если есть клиент недовольный, это значит, что таких обязательно еще сотни и тысячи. Теперь давайте разобьем процесс покупки на несколько этапов и присмотримся к ним поближе.
Фазы покупки
1 Наблюдение. Первый этап можно назвать этапом наблюдения. Это когда клиент вас каким-то образом нашел. Он смотрел, читал, анализировал, спрашивал и наконец созрел до того, чтобы к вам обратиться. Что может оказывать влияние на резонанс на первом этапе? Например, сайт, который выглядит, мягко говоря, паршиво, реклама, типовая до безумия, от которой уже тошнит. Резонанс убивает серая унылая посредственность. Если вы такой же, как все, или чуточку хуже, то откуда взяться резонансу?
2 Покупка. На втором этапе человек начинает контактировать с вашей бизнес-системой. Он становится тем, что мы называем лидом, попыткой. Он звонит вам, и дальше начинается процесс по переводу этого звонка в сделку, то есть этот этап длится до того момента, пока клиент не оставит вам деньги. С ним начинают взаимодействовать ваши менеджеры, он приехал к вам в офис, посмотрел на образцы, и ему начали продавать. Задайте себе вопрос: «Создает резонанс этот этап или убивает?» Дают ли клиенту ценность уже на этапе покупки, консультируют ли его так, чтобы он был в восторге от этого? Или ему грубят, хамят, не дают нужную информацию? Или попросту игнорируют?
3 Эксплуатация. После того как клиент решил купить ваш товар и заплатил деньги, наступает фаза эксплуатации товара. То есть он решился вам заплатить, и теперь вы должны исполнить свои обязательства. Вы должны предоставить ему сам продукт или услугу, выполнить монтаж или другую работу. Суть в том, что вы должны теперь сделать то, за что он деньги заплатил. И вот вы делаете это. А как вы делаете? Запускает ли этот участок резонанс? Вызывает ли ваше обслуживание чувство благодарности, сильные эмоции, восторгили не вызывает?
4 Постэксплуатация. О том этапе, который наступает после покупки, мы очень часто даже не думаем. Взяли деньги, а дальше будь что будет. И конечно, практически никогда не думаем о той фазе, которая наступает уже после начала эксплуатации товара. После того, как клиент заплатил деньги и воспользовался товаром. Нам неважно, понятно ему было или непонятно, приятно, удобно, или он испытал дискомфорт. Вопрос состоит в том, делаем ли мычто-то после того, как клиент совершил с нами сделку? Сделали мы все возможное, чтобы он о нас не забыл? Задумайтесь об этом.
Эта разбивка на этапы должна помочь вашему мозгу генерировать идеи, чтобы вы начали делать каждый из этих участков достойным восхищения
Чтобы о каждом пройденном этапе в вашей компании клиенту не терпелось рассказать другим, чтобы он понимал, что нашел в лице вашей фирмы великое счастье. Если у вас будет резонанс хотя бы на одном участке, даже если у вас есть ошибки на других, бизнес все равно будет развиваться.
Области ожидаемого и неожиданного
Итак, резонанс появляется тогда, когда реальность не соответствует ожиданиям. И конечно же, лучше, если реальность будет превосходить ожидания, нежели чем не доходить до них.
Есть еще один маленький нюанс, о котором мы хотим рассказать. У каждого товара, услуги или бизнеса есть два основных вектора, две области, в которых может проявиться резонанс.
Первая область — некая основная функция компании. Например, грузоперевозки. Чтобы запустить резонанс в этой области, ей нужно возить грузы качественнее, быстрее, дешевле, предлагать клиентам лучший сервис. Сделать это очень непросто, и это, безусловно, будет запускать резонанс. Но если компания превзойдет ожидания в другой области, не напрямую связанной с ее деятельностью, например, в грузоперевозках, предложит дополнительный сервис по оптимизации поставок или просто подарит бутылку коньяка. Или в сантехни- ческой компании клиентам подарят симпатичную желтую уточку—это может запустить целую волну рекомендаций.
Как вы уже поняли, абсолютно все в вашей компании может влиять на резонанс. Как за его создание, так и за угасание. Если вы замахнулись на создание резонанса, вам придется отвечать за последствия работы абсолютно всех элементов в вашем бизнесе. Сейчас давайте рассмотрим те основные элементы бизнеса, которые имеют наибольшее влияние на резонанс.
Продукт и его качество
Во-первых, влияние на резонанс оказывает непосредственно сам продукт, его качество, то, за что вы берете деньги. Как писал один из мыслителей: «Сегодня качество не является причиной для резонанса. Оно может быть описано формулой «quality for free», или «качество—бесплатно». Тем не менее, в самом продукте мы должны быть одержимы качеством.
Мы постоянно должны думать о том, как его увеличить, повысить техническое совершенство, уровень сервиса. Как сделать так, чтобы ценность продукта превышала его стоимость.
Кстати, зачастую выбор ниши является причиной возникновения резонанса. Например, Женя Новиков, участник нашей мастер-группы, нашел резонансный продукт — вертолет-квадрокоптер. Стоит человеку один раз увидеть подобный вертолет, и он сразу же хочет купить себе такой. Или, например, изделия из металлоконструкций. Многие инновации создают резонанс именно потому, что они хороши сами по себе.
Контактная поверхность
Следующий элемент бизнеса, оказывающий влияние на резонанс, — контактная поверхность, то есть область, в которой ваш бизнес непосредственно взаимодействует с клиентом. У контактной поверхности много воплощений, и все они способны создавать или убивать резонанс.
Этикетка
Первое, что видит клиент, вступив в контакт с вашей компанией, — это ее «лицо», ее этикетка. Сайт, реклама, все модули, голоса операторов, упаковка товара, сопроводительные материалы—все то, что является оболочкой вашего бизнеса.
Взгляните на эту контактную поверхность критически, подумайте, создает ли она резонанс. К слову, многие автопроизводители, чьи автомобили создали резонанс и поддерживают его много лет, имеют крайне неудобные и даже страшненькие сайты. Но это не повод расслабиться и не работать над улучшением своего сайта. Ведь они имеют действительно великие продукты, и за счет этого и создается резонанс. Рекомендую вам найти в своей нише лидера, того, кто является самым первым, самым крутым. И не ограничивайтесь вашей страной, не ограничивайтесь Россией, Украиной, или Казахстаном. Смотрите шире, смотрите на весь мир, найдите лидера и наблюдайте за ним, учитесь у него.
Сотрудники
Следующий элемент, на который следует обратить внимание, — ваши сотрудники. Их улыбки, доброжела- тельность, заинтересованность, соответствие своему месту—все это формирует образ компании. Например, у вас молодой коллектив, и вдругсреди сотрудников вы замечаете человека, который работал раньше в Собесе, РОНО или ЖКХ. Этот человек явно выделяется, он как инородный элемент, который не подходит к общей мозаике. Вы можете сколько угодно говорить, что вы «компания, которой не все равно», но этот сотрудник не даст вам никого обмануть, ведь ему как раз все равно. Люди являются носителем вашего резонанса, люди — это та же самая контактная поверхность, лишь умноженная во сто крат. Именно люди производят хорошее впечатление или, наоборот, разочаровывают.
Офис
Взгляните критическим взглядом на свой офис. А затем посмотрите на офис Студии Лебедева, Сбербанка, компании Apple, Яндекса. Конечно, вы можете не заниматься офисом. Можете работать в сером скучном офисе у черта на куличках, можете принимать клиентов, сидя на драном стуле. Но офис не может не быть проекцией вашего бренда, не быть продолжением вашей идеи. В конце концов, там вы принимаете клиентов.
Вы лично
Следующий элемент бизнеса, который может создавать резонанс, — это вы сами. Передают ли вас «из рук в руки», берут ли у вас интервью, хотят ли о вас писать, снимать репортажи, хотят ли с вами знакомиться? Зовут ли вас на мероприятия, конференции, профессиональные выставки? Являетесь ли вы фигурой на рынке? Или о вас говорят: «Унылов-Серенький? Нет, про такого не слышал»?
Идея
Как вы думаете, почему у компании «Экспедиция» люди покупают самые обычные китайские товары, но в 10 раз дороже? Зная, что в другом месте они могут купить тот же самый перочинный ножик гораздо дешевле, думают ли люди, что их жестко обманули? Нет, не думают. Дело в том, что компания «Экспедиция»—это целый мир, это прекрасная, зажигательная идея. Их подарки с приколами, с юмором, общая концепция, яркий рыжий цвет — во всем этом чувствуется душа владельца, душа целой команды. Их офис располагается рядом с конюшней, у них свой подход, принципы, путешествия. Но самое главное—идея.
Резонанс — это то, что нужно миру
Тому, кто в принципе не способен сделать резонанс, очень сложно объяснить, как его создать. Наверное, для тех, кто никогда не сделает резонанс, наша книга будет абсолютно бесполезна. Для тех же, у кого есть искра внутри, для тех, кто готов к резонансу, кто еще не раскрыл свой потенциал и понимает, что без резонанса деятельность практически бессмысленна, мы написали эту книгу.
Мы дали вам кластеры, ячейки, подсистемы, чтобы вы наполнили их творчеством. Потому что резонанс—это и есть творчество. Когда вы вкладываете душу в ваш бизнес, когда вкладываете душу в офис, сотрудников, продукт, именно тогда резонанс и запускается. Напоследок хочется сказать, что резонанс—это то, что нужно миру.
Если вам доведется почувствовать резонанс, создать и усилить его, у вас никогда не возникнет вопросов типа: как себя заставить и где взять энергию
Вы почувствуете, как вас кто-то берет за шкирку и тащит туда, куда нужно. Вы просто будете делать то, что нужно, и наблюдать, как вокруг вас разворачивается целая стихия, как однажды заброшенная идея становится целым бушующим океаном. Когда идею подхватят и начнут развивать тысячи людей, вы поймете, что такое резонанс.
