По сути, любой продукт — комбинация маркетинговых воронок, переводящих пользователя из одного «агрегатного состояния» в другое. Но сколько таких циклов у вашего продукта? Как много вы их насчитали? А сколько оптимизировали?
Простой пример. Пользовательский опыт Uber делится на две воронки:
- Первая — onboarding-процесс, или ознакомление пользователей с выгодами оффера, введение в курс дела. На этом этапе люди регистрируются в приложении и предоставляют платежные данные.
- Вторая — процесс заказа машины, от открытия приложения до проставления оценки водителю.
В мессенджере Slack циклов побольше:
- Onboarding пользователей и групп, в которые они входят.
- Настройка административных функций владельцем группы.
- Интеграция ботов.
- Создание групп.
- Изучение синтаксиса команд в Slack.
- Присоединение дополнительных доменов.
- Создание профилей.
- Апгрейд бесплатного аккаунта до платного.
И список можно продолжать.
Одна из важнейших обязанностей маркетолога и/или менеджера по продукту (product manager) — разработка этих воронок, их измерение и оптимизация. Например, в публичных софтверных компаниях до того, как написана первая строка кода, все конверсионные воронки уже известны, как и все возможные шаги пользователя по ним. Те же менеджеры впоследствие устанавливают первичные конверсионные ожидания для каждого этапа воронки.
Хотите создать такую команду? Преследуйте четыре цели:
- Во-первых, ваша команда должна быть универсальной, «всеобъемлющей». Сотрудники должны видеть и планировать все многообразие путей, какими пользователи могут изучать продукт. Что произойдет, если клиент прервет процесс регистрации, узнав нюансы цены, оплаты или доставки? Что, если новые пользователи не увидят оффер UberX?
- Во-вторых, пользовательский опыт должен измеряться всегда. Тщательно анализируйте показатели даже самых ранних версий продукта. В итоге, у вас будут данные по воронке конверсии, начиная с первых пользователей.
- В-третьих, документируйте ожидания. Записанные предположения помогут держаться главной цели — даже если время покажет несостоятельность первых гипотез. Как правило, при выпуске продукта появляются одна или две ключевых проблемы конверсионного потока — то есть, реальная конверсия сильно отклоняется от ожидаемой. Если ваши гипотезы были задокументированы, то вы легко определите проблему — или этап воронки, в который она закралась.
- В-четвертых — не оптимизируйте каждую воронку отдельно, а масштабируйте усилия. Создайте стратегию, улучшающую весь конверсионный поток. Это повысит пользовательский опыт, и в итоге — доходы.
Маленькие стартапы часто сосредотачиваются на одной воронке. Но когда продукт растет, соответственно растет и сложность работы над ним. Инкорпорация (объединение в единое целое) воронок конверсии — часть цикла разработки. От определения до оценки, анализ воронок поможет вам постоянно улучшать свой продукт.
Высоких вам конверсий!
