С чего начинается любой бизнес? С клиента. Вы уже знаете, кто захочет покупать у вас продукт или пользоваться вашими услугами?

Целевая аудитория: что это и когда это

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

Целевая аудитория — это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.

Представьте, что вы начали строить дом, прежде чем провели анализ почвы. Так и с анализом ЦА:

Пример: Хозяйка бизнеса спустила кучу денег на листовки и визитки, которые тупо разбрасывались по району или в подъездах. Звонков по сайту было мало. Затраты на рекламу не оправдались.

Решение:

Выяснить, кому чаще других требуются услуги визажиста на выезде.

После анализа ЦА появились такие портреты клиентов как:

• невесты и их мамы
• женщины в декрете
• жительницы отдаленных районов города

Наладили взаимодействие с крупными свадебными салонами, оставили информацию в детских садах и школах для преподавателей и родителей, открыли группу салона в социальной сети «Вконтакте».

Выбранная стратегия продвижения салона по взаимодействию со своей целевой аудиторией способствовала качественной обратной связи в интернете.

Через несколько месяцев работы оказалось, что группа салона в социальной сети «Вконтакте» приносит большую часть клиентов. На выезде это подтвердили сами мастера, фиксируя ответы клиенток. Отказались от контекстной рекламы, сделали упор на социальную сеть «Вконтакте».

Также было принято решение о создании отдельной страницы для администратора салона, поскольку этот метод связи был отмечен как более удобный для клиенток.

Виды ЦА

В современной практике маркетинга выделяют следующие виды ЦА:

1. Основная и косвенная. Основная аудитория принимает решение о покупке, она инициатор действия, в отличие от косвенной. Естественно, что для нас она будет приоритетной.

Пример: основная аудитория детских игрушек – дети, а их мамы – это косвенная аудитория. Хотя мамы и внимательно осматривают продукты на дефекты или безопасность использования, мало того – оплачивают покупку и являются ее инициаторами.

2. Широкая и узкая ЦА. Тут понятно из названия. Пример: любители чая – широкая аудитория, любители белого фруктового чая – узкая.

3. Ну и классический пример – аудитория от типа целевой группы. ЦА в сфере бизнеса (B2B) и в сфере индивидуального потребления (B2C).

Можно еще выделить ЦА по цели посещения сайта:

• ЦА, заинтересованная в контенте сайта (посетители приходят за информацией),
• Посетители, которым интересны товары и услуги сайта для последующего приобретения.

Где копать? Добываем информацию

Получить данные о ЦА можно с помощью:

• анкетирования;
• интервьюирования;
• опросов.

Старайтесь опрашивать как можно больше респондентов или проведите опрос лидеров мнений.

Ищите информацию на форумах, блогах, в социальных сетях (в группах или публичных страницах) смежной тематики.

Помните, что на форумах и блогах есть «крикливое меньшинство», их мнения нужно внимательно собирать и анализировать: они формируют имидж продукта. Однако следует учесть, что высказывания «крикливого меньшинства» могут и не совпадать с мнением «молчаливого большинства», приобретающего товар или услуги.

Пример: Выпуск третьей части Diablo в мультяшном стиле жутко возмущал ветеранов игры, однако в августе 2015 года Activision Blizzard объявила, что игра продалась тиражом более 30 миллионов копий.

Преимущества:

• Легко сегментировать аудиторию,
• Большое количество ответов интервьюируемых,
• Минимальные вложения средств,
• Не требуется большое количество времени.

Добывая данные, всегда ищите причины и повод потребления товара. Необходимо точно представлять характер вашего потребителя.

Пример: Опрос о возможных поводах перекусить помог выделить Nestle такой сегмент ЦА как «депрессивные любительницы шоколада», которые предпочитают покупать конфеты в дорогих коробках. Новая стратегия продвижения конфет увеличила сбыт и снизила затраты на продвижение, благодаря сужению аудитории.

Важно проводить интервью с так называемыми «инициаторами покупки»: например, при покупке детской мебели, мужских брюк или рубашек, женщины также входят в целевую аудиторию, поскольку чаще именно они принимают решение о необходимости покупки.

Портрет клиента: в чем польза

На основе портрета клиента вы сможете:

1. Составить максимально «заточенные» под потребности определенной целевой аудитории маркетинговые кампании (рекламу, коммерческие предложения, контент и т.п.).

2. Сформулировать грамотный оффер: узнать проблему клиентов и пообещать ее решение.

3. Проработать выгоды потребителя, составить УТП.

4. Определить триггеры для влияния и мотивации клиента.

5. Выяснить основные каналы продвижения в интернете, например, с помощью индекса соответствия (о нем – далее).

Сегментируем целевой рынок с помощью 5W

1. What (что) – описание конкретных свойств товара/услуг;

2. Who (кто) – характеристика потенциального клиента;

3. Why (почему) – чем руководствуется потребитель при выборе товара или услуги;

4. When (когда) – время совершения покупки;

5. Where(где) – место продажи товара/услуг.

Пример:

Сегментируем аудиторию:

Что?

• Строительство дома под ключ,
• Внутренняя и внешняя отделка дома,
• Проведение системы водоснабжения,
• Установка сантехники,
• Установка отопительного оборудования,
• Покрытие домов кровлей.

Кто?

• Семья, мечтающая о своем собственном жилье,
• Семья, желающая улучшить условия проживания,
• Молодая семья, которая хочет жить отдельно от родителей,
• Семья с детьми,
• Семья, желающая переехать за город,
• Семья работающих пенсионеров.

Почему?

• Скорость строительства или оказания сопутствующих услуг,
• Возможность сэкономить средства,
• Возможность найти хороших строителей,
• Возможность увидеть проектную документацию и предварительные расчеты,
• Возможность получить услуги в комплексе (под ключ),
• Возможность оценить выполненные работы(портфолио),
• Наличие гарантии на работу,
• Заключение договора-подряда.

Когда?

• После того, как услышал хорошие отзывы от друзей,
• В сезон скидок и акций,

Где?

• Сайт,
• Группа «Вконтакте»,
• Лендинг.

У вас должны появиться портреты реальных клиентов, с определенными типами поведения при покупке услуг или товара.

Пример:

На основе анализа всех участников группы «Вконтакте», портрет клиента в группе-сообществе копирайтеров:

Собранные вручную или автоматически, данные о ЦА позволят вам определить верную стратегию продвижения. Рассмотрим подробнее базовые параметры для сегментации.

Характеристики для описания целевой аудитории

Определение целевой аудитории может зависеть от следующих параметров:

• Географические,
• Демографические,
• Социально-экономические,
• Психографические,
• Особенности поведения.

Геолокация: ты с какого района, пацан?

Сведения о местонахождении позволяют нам показывать товар только жителям указанной местности. Также геолокация позволяет нам предполагать потребности клиентов.

Пример: в Новосибирске холодно поэтому спрос на пуховики будет явно выше, чем на доски для сёрфинга.

Ты чьих будешь, холоп? Демографические характеристики

Демографические характеристики легко поддаются замерам, в отличие от других критериев сегментации.

Переменные: возраст, пол, национальность, наличие детей и семейное положение.

Также при сегментировании рынка по демографическим признакам стоит учитывать сферу, в которой человек трудится.

Пример:

Что учитывать при создании рекламных объявлений при наборе? Возраст занимающихся детей и половую принадлежность.

ЦА: основная – девочки от 6-12 лет, ученицы начальной школы, второстепенная – их мамы, обычно замужние, всех национальностей.

Первоначальный вид объявления о наборе в школу-студию:

Изменили после долгих споров:

Убедить, что адрес «Вконтакте» не нужен, не удалось. Однако отклики появились, спасибо шарикам!

Социально-экономические: деньги есть? А если найду

В качестве характеристик потребителя рассматриваются: его занятость, образование, источник и размер дохода, который служит основой покупательной способности.

Пример: подростки — школьники или студенты, зависят от родителей, небольшой доход. Подарочные акции для школьников или скидки по студенческим билетам. «Предъяви дневник без троек и получи подарок», как маркетинговый прием.

Поэтому мы так часто видим рекламу продажи лекарств для пенсионеров, а реклама автомобилей рассчитана на людей 35-49 лет. У предпринимателей и менеджеров первоочередное место занимают те товары и услуги, которые связаны с престижем.

Однако потребительская активность зависит от психологических особенностей, что тоже необходимо учитывать при составлении портрета потребителя.

Психографическая сегментация

Настоящий клондайк для исследования ЦА: образ жизни (домосед или искатель приключений на свою голову), ценности, жизненные принципы, скорость принятия решений, наличие кумиров для подражания, страхи, проблемы и мечты.

Зная о склонности человека к постоянным переменам или наоборот, о его консерватизме, можно сделать текст публикации привлекательным для конкретной группы потребителей.

Очень важно понимать особенности продвижения товара или услуг в фанатских сообществах.

Мы часто осуществляем покупки на эмоциональном уровне, под воздействием позитивных эмоций, таких как умиление, чувство ностальгии, радость узнавания. Узнайте, о чем мечтают или по чему скучают ваши клиенты.

Те, кто верит, налетай, те, кто жадный, убегай: особенности поведения

Поведенческое сегментирование рынка — выделение тех параметров, которые могут описать момент выбора, совершения покупки и использования товара.

Некоторые из них:

• Что является движущей силой покупки: уровень сервиса, подтверждение статуса, возможность сэкономить, цена, скорость обслуживания и проч.;
• Какой повод приобрести товар/воспользоваться услугой: повседневная покупка или особенный случай;
• Характер ожиданий клиента от приобретения товара или услуги;
• Как срочно требуется решить проблему – степень вовлеченности в покупку.

Здесь же отношение к бренду – как относится к товару: лояльно, враждебно, безразлично и т.д.:

1. Преданные пользователи: знают бренд, покупают бренд, абсолютно лояльны бренду и не переключаются на конкурентов;

2. Лояльные пользователи: знают бренд, покупают бренд, но иногда приобретают другие марки;

3. Слабо заинтересованные: знают бренд, но не покупают его;

4. Не заинтересованные: не используют и не знают.

Еще один показатель – как часто покупает товар/услугу, то есть уровень интенсивности потребления продукта (частота, опыт использования, адаптация к продукту).

Участники группы	Краткая характеристика
«Классные»	Состоят только в вашей группе и покупают у вас
«Мутные»	Покупают товар в других группах-конкурентах
«Отказавшиеся»	Покупали у вас раньше, но по каким-то причинам перешли к конкурентам
«Девственные»	Ни разу не покупали товар и не имеют опыт использования
«Маугли»	Вообще не покупали товар в интернете

Пример таблицы интенсивности потребления товара участниками группы

Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

Создание УТП

После того, как вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры или посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

Пример:

Компания по продаже отопительного оборудования, водоснабжения и канализации.

УТП и реклама под запросы «Водонагреватель на даче», «Водонагреватели для частного дома», «Поставить водонагреватель в частном доме»:

Салон «Гидромонтаж» осуществляет оптовые и розничные продажи отопительного оборудования.

«Выполнит монтажные работы, любой сложности, систем отопления, водоснабжения и канализационной сети. Составление проектов, подбор оборудования и консультации БЕСПЛАТНО».

Ключевые параметры взяты из головы и не учитывают реальных персонажей и их мотивацию к покупке.

После анализа ЦА. Гипотеза — средний класс и выше, проживают в элитных домах, неограниченный бюджет, поджимают сроки, подтвердилась. После изучения ЦА смежных групп, делаем универсальные акценты на гарантию и быструю установку:

«Отопительный котел от итальянских производителей – отличное решение для дома с множеством точек подачи воды».

«Салон «Гидромонтаж» – только сертифицированное оборудование и качественные комплектующие.

15 лет на рынке услуг. Быстрый монтаж систем водоснабжения в частном доме: опытная бригада монтажников с своим оборудованием за три дня».

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько конкретный рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Пример:

Из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10%, а среди женщин это видео смотрели 11%, а из мужчин — всего 7%. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

ЦА и каналы продвижения

SEO

Целевая аудитория — поисковые роботы. Подбор ключевых слова и фраз, приведение сайта в соответствие требованиям поисковых систем.

Контент-маркетинг

Темы вашего контента должны быть интересны ЦА и входить в число тем, в которых вы являетесь экспертом.

Таргетированная реклама

Таргетинг позволяет работать только с той ЦА, которая имеет определенные характеристики, и показывать объявления только выбранной группе людей.

Новое исследование Nielsen: таргетинг мобильной рекламы в 60% случаях достигает своей цели, больше половины показов мобильной рекламы с апреля по июнь в 2016 году нашли свою ЦА.В 2015 году охват составлял всего 49%.

SMM

Адаптируйте созданный контент под разные социальные сети.

22 декабря 2016 года социальная сеть «ВКонтакте» запустила таргетинг look-alike. Теперь можно таргетироваться на аудиторию, которая по определённым характеристикам и интересам похожа на вашу.

Также в настройках рекламных объявлений появились настройки геотаргетинга, но пока отсутствуют настройки на тех, кто живет в данном месте, часто бывает или путешествует в этом месте, как это реализовано в Facebook. Разработчики в скором времени обещают возможность таргетироваться на «дом», «работа» и «прямо сейчас в этом месте».

Интересы определяются Facebook не только на основе указанных пользовательских данных, но и автоматически – на основании активности: с каким контентом взаимодействует, в каких группах состоит.

Возможности таргетинга в Instagram аналогичны Facebook, однако стоит помнить, что пользователи используют эти социальные сети в разных целях.

Контекстная реклама

Если ваша ЦА не заказывает товар или услугу через социальные сети (что иногда случается), используйте контекстную рекламу. Контекстная поисковая реклама выводится в ответ на запрос пользователя.

Запросы пользователей разделяются на:

1. Целевые запросы. Запрос конкретного товара или услуги, для приобретения пользователем. Точное вхождение, к примеру, «купить водонагреватель в Уфе»;

2. Покупательские запросы — от пользователей, которые хотят осуществить покупку, но сомневаются. Для таких пишут нативную рекламу, сторителлинг, статьи-списки, топы и т.д. «Топ 10 моделей водонагревателей»;

3. Сопутствующие запросы — запросы близкой тематики, не нацеленные на поиск вашего товара или услуг — «История изобретения водонагревателей».

E-mail маркетинг

Для эффективности рассылки обязательно сегментируйте пользователей по:

• интересам,
• кликнувшим на рассылку,
• ответам на рассылку,
• профессии.

Стереотипы и их влияние на ЦА

Наш мозг старательно обобщает информацию об окружающем мире, поэтому стереотипы формируются в нашем восприятии автоматически и действуют как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Учитывайте их в работе с портретами целевых групп и при создании рекламных образов.

Чаще всего возникают стереотипы:

• гендерные (женщины более эмоциональны, чем мужчины);
• возрастные (старики – дряхлые и много болеют, молодые – активные);
• национальности (жители ближнего зарубежья – неквалифицированные рабочие, англичане – чопорные, немцы – пунктуальные);
• профессиональные (тыжпрограммист и прочее);
• социальной принадлежности (профессор– обязательно культурный, а рабочий завода– невоспитанный);
• внешности (поджатые губы — злой человек, очкарик — умный, красивый– значит хороший и пр).

Уместно будет упомянуть об актуальных стереотипах, повышающих доверие к сайту/блогу/группе. Стоит учесть:

1. Оформление и продуманный дизайн, удобный юзабилити;

2. Наличие экспертного мнения, среди партнеров – известные бренды;

3. Корпоративная этика и западные технологии ведения бизнеса;

4. Организации, выступающие источниками новостей, привлекают больше внимания по сравнению с компаниями, которые распространяют неактуальные сведения

Список полезных программ и сервисов

Программы автоматического сбора данных позволят вам изучить целевую аудиторию быстро и удобно, возможно – даже бесплатно.

Surveymonkey.com – есть возможность попробовать бесплатно, удобный функционал.

Русскоязычный Simpoll.ru

Популярный западный сервис с множеством полезных функций, среди которых даже таргетирование опросов– Qualaroo.com

Google Forms, конечно же, – удобный и бесплатный.

Google Analytics и Яндекс.метрика – оставлю без комментариев.

Яндекс.Аудитории помогут собрать сегменты для таргетинга вашей рекламы на основе списка контактов постоянных клиентов.

Google Trends – инструмент для определения настроений целевой аудитории: какие ключевые слова используют пользователи, чтобы найти ваш товар, как часто менялся интерес пользователей к товару/услуге, а также количество запросов и региональную принадлежность запросов.

И напоследок:

Нельзя относиться к анализу ЦА, как формальности – вы потеряете и время, и деньги.

Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов, именно для этого и нужно портретирование.

Портрет целевой аудитории может меняться. Его нужно составлять или править при запуске каждой новой рекламной кампании.

Источник: texterra.ru